2022年烟台科技学院专升本自荐广告创意与表现考试大纲

　　第一部分 考核内容与考核目标

　　第一章 广告创意导论

　　考核知识点与考核目标：

　　一、创意与广告创意 (重点)

　　识记：创意的由来

　　理解：广告业的创意解读——广告创意

　　应用：广告创意在广告活动中的地位和作用

　　二、广告创意的类型 (一般)

　　识记：广告创意理念的发展历程

　　理解：广告创意的特性

　　应用：写实、写意的广告创意

　　第二章 广告创意课题要素

　　考核知识点与考核目标：

　　一、广告创意对象 ( 一般) 识记：产品的概念

　　理解：企业形象广告创意的基本原则

　　应用：产品分析对广告创意的价值和意义

　　二、广告创意受众 (重点)

　　识记：受众与目标受众

　　理解：受众的心理特征

　　应用：受众的类型、特点及其确定

　　三、广告创意环境 (次重点)

　　识记：品牌形象广告创意的常规思路

　　理解：广告市场环境、媒体环境

　　应用：广告环境对广告创意的影响

　　第三章 广告创意课题要素

　　考核知识点与考核目标：

　　一、制约广告创意主体的内部要素分析 ( 一般)

　　识记：知识视野和思维观念

　　理解：思维品质的概念

　　应用：问题意识的实际运用

　　二、影响广告创意主体的外部要素分析 (重点)

　　识记：制约广告创意主体的内部要素、外部要素的相关内容

　　理解：政治、经济文化对广告创意的影响

　　应用：文化在广告创意中的体现

　　三、广告创意思维及其培养 (次重点)

　　识记：创意思维与广告创意思维

　　理解：广告创意思维的制约

　　应用：创意思维的特性，思维定式的形成、危害及其破除

　　第四章 广告创意的表达

　　考核知识点与考核目标：

　　一、制约广告创意主体的内部要素分析 (重点)

　　识记：创意的由来

　　理解：广告业的创意解读——广告创意

　　应用：广告创意在广告活动中的地位和作用

　　二、影响广告创意主体的外部要素分析

　　识记：了解设计师在创意不同阶段所扮演的不同角色 理解：广告创意的特性

　　应用：写实、写意的广告创意

　　三、广告创意的点、线、面

　　识记：创意核心概念的提炼

　　理解：创意主题的确立

　　应用：创意表现的演绎

　　四、广告创意的创造技法

　　识记：广告创意构想

　　理解：广告创意流程

　　应用：从广告大师的经验中总结广告创意的流程

　　第五章 广告表现概说

　　考核知识点与考核目标：

　　一、广告表现的概念 ( 一般)

　　识记：明白创造力和广告创意的定义及重要性

　　理解：广告表现与广告创意的依存、互动关系

　　应用：广告表现对广告效果的影响

　　二、影响广告创意主体的外部要素分析 (重点)

　　识记：理解并掌握广告表现的概念

　　理解：政治、经济文化对广告创意的影响

　　应用：文化在广告创意中的体现

　　三、广告表现的原则 (次重点)

　　识记：广告目标服务

　　理解：广告表现应符合特定媒体的特性

　　应用：广告表现应准确体现广告创意

　　第六章 广告创意的视觉传达

　　考核知识点与考核目标：

　　一、创意与广告创意 (重点) 识记：创意的由来

　　理解：图形语言特征及其传播优势

　　应用：广告创意在广告活动中的地位和作用、对现代广告创意视

　　觉语言方式的全新理解，提高运用视觉语言的能力

　　二、广告创意表现的语言要素 (一般)

　　识记：系统认识广告表现形式的分类、原则和策略，从而在广 告设计中灵活地，多角度地进行创意和表现

　　理解：制约广告表现形态选择的因素、在广告中能灵活地运用 各种视觉元素的方法，能够通过多种手段对视觉语言进行全面的认识 并在广告创意中灵活地运用

　　应用：广告表现形态的划分、通过多种设计方法对广告创意进 行全新的认识，并在此基础上构建属于自己的广告创意模式和方法

　　第七章 广告创意的思维路径及其表现

　　考核知识点与考核目标：

　　一、广告创意的逻辑思考及其表现 ( 一般) 识记：广告创意规范的三种逻辑形式 理解：广告创意思维的逻辑规范

　　应用：广告创意的逻辑表现、类比表达

　　二、广告创意的辩证思考及其表现 (重点) 识记：辩证思维及其特点

　　理解：广告创意辩证思考的逻辑形式

　　应用：多维视角下的广告创意和辩证表现

　　三、广告创意的发散思考及其表现 (次重点)

　　识记：发散思维及其特征

　　理解：逆向思维及其特点、三大类型及其广告创意表现 应用：掌握不同思维方式下的广告创意表现手法

　　四、广告创意的侧向思考及其表现 ( 一般) 识记：侧向思维概念

　　理解：侧向思维的广告表现

　　应用：广告创意的联想思考及其表现

　　第八章 不同媒体的广告表现

　　考核知识点与考核目标：

　　一、平面广告的创意表现 ( 一般) 识记：平面广告创意的特点

　　理解：广告创意思维的逻辑规范

　　应用：广告创意的逻辑表现、类比表达

　　二、广播广告的创意表现 (重点)

　　识记：辩证思维及其特点

　　理解：广告创意辩证思考的逻辑形式

　　应用：多维视角下的广告创意和辩证表现

　　三、电视广告的创意表现 (次重点)

　　识记：发散思维及其特征

　　理解：逆向思维及其特点、三大类型及其广告创意表现

　　应用：报纸、杂志、广播等媒体的创意表现

　　四、网络广告的创意表现 (重点)

　　识记：网络广告及其特性

　　理解：网络广告的表现形式

　　应用：网络广告的创意表现

　　第九章 新技术下的广告表现

　　考核知识点与考核目标：

　　一、技术对传播的影响 ( 一般)

　　识记：广告创意规范的三种逻辑形式

　　理解：广告创意思维的逻辑规范

　　应用：广告创意的逻辑表现、类比表达

　　二、技术与广告表现 (重点) 识记：辩证思维及其特点

　　理解：广告创意辩证思考的逻辑形式

　　应用：多维视角下的广告创意和辩证表现

　　三、网络传播环境下广告要素的变化 (次重点)

　　识记：发散思维及其特征

　　理解：逆向思维及其特点、三大类型及其广告创意表现 应用：媒介技术的发展对广告表现的影响

　　四、数字化时代的广告表现 (重点) 识记：侧向思维概念

　　理解：侧向思维的广告表现

　　应用：广告创意的联想思考及其表现、数字化时代新技术给广告 表现带来的变革

　　第二部分 有关说明与实施要求

　　一、考核的能力层次表述

　　本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解” 、“应用”三个能力层 次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须 建立在前者的基础上，其含义是:

　　识记:能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述， 是低层次的要求。

　　理解:在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法， 能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

　　应用:在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学 过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要 求。

　　二、教材

　　指定教材：《广告创意与表现》第二版，段轩如 高玲主编，北京工业出版社。

　　三、关于命题考试的若干规定

　　1.试题内容覆盖课程95%，允许 5%以内超纲题目。

　　2.识记部分占 40%，理解部分占 30%，应用部分占 30%。

　　3.试题类型为选择题。

　　4.考试采用网络笔试，考试时间 90 分钟。

　　四、题型示例(样题)

　　被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”三大旗手之一的广告大师 ( ) 曾经说过 ：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的 产品，非要有好的点子不可!除非你的广告有很好的点子，否则它就像在 黑夜里行驶的一只没有罗盘的轮船，很快就会被夜幕吞噬……”

　　A、威廉 ·伯恩巴克

　　B、大卫 · 奥格威

　　C、乔治 ·葛里宾

　　D、李奥 · 贝纳